Echt waar! Je kan iedereen gelijk benaderen of de keuze maken om te segmenteren... Op leeftijd, op betaalgedrag in relatie tot schulden, op in te zetten kanaal, maar zeker ook in de keuze voor teksten in communicatie. Hoe doe je dit dan? En wat zijn de uitkomsten van het vervolgonderzoek onder generatie Z?
Op de Credit Expo begin november dit jaar presenteerde wij de resultaten al van het vervolgonderzoek naar het betaalgedrag van generatie Z. Het onderzoek dat we hebben uitgevoerd samen met een jongerenonderzoeksbureau onder jongeren in de schulden. Wat zijn nu hun drijfveren, waarom willen ze de ene factuur wel betalen en de andere niet? En waarom komt deze laatste generatie in de problemen? En hoe helpen we ze eruit? In deze blog lees je de samenvatting van de belangrijkste inzichten van het vervolgonderzoek.
Jongeren en schulden
Waarom een vervolgonderzoek? Vorig jaar deden we het eerste deel van ons onderzoek. We zagen dat al meer dan 20 procent van deze jongeren te maken had met schulden, en 5 procent zelfs al eens te maken had met een deurwaarder. Ook zagen we dat het uitgavenpatroon van hen veel verschilt met de bekende Maslow Piramide. Waar wij (als generatie X of Y) de vaste lasten op nummer één hebben staan, heeft deze generatie de huur betalen pas als zesde uitgavenpost op hun lijstje staan.
Daarnaast zagen we in Nibud cijfers dat drie op de tien jongeren tot 35 jaar al in de betaalproblemen zitten. Als derde reden weten we dat communicatie van cruciaal belang is om mensen werkelijk te bereiken. Uit diverse onderzoeken van Stichting Lezen en Schrijven lees je dat er een relatie is. En dat de kans op financiële problemen groter wordt als mensen de inhoud van communicatie niet begrijpen. Kortom voldoende redenen om nader onderzoek te doen, hoe we deze laatste generatie zo goed mogelijk kunnen bereiken om nieuwe schulden te voorkomen.
Generatie Z : wie zijn dat?
‘Geld moet rollen!’ Een bekende uitspraak van één van de jongeren in deze nieuwste generatie. Generatie Z is de nieuwste generatie, geboren vanaf 1992 tot nu. Ze zijn maximaal 25 jaar nu. Op dit moment is al bijna 23 procent van de bevolking generatie Z, maar dat percentage stijgt nog flink komende jaren. Vrijwel iedereen gaat met deze anders denkende en handelende generatie te maken krijgen. Die mobiel erg actief is: internet voor hen zo normaal als zuurstof. 80 procent van deze jongeren heeft vanaf 12 jaar al een mobiele telefoon. Werk en privé lopen in elkaar over, ze zijn altijd en overal bereikbaar. Kortom, ze kijken en handelen anders dan de meeste van ons zijn opgevoed.
Drijfveren
Veel pogingen om gedrag van jongeren ten aanzien van betaalachterstanden te veranderen mislukken vaak, omdat inzicht ontbreekt over de factoren die tot deze verandering leiden. Willen we echt resultaat boeken, dan moeten we kijken hoe jongeren in elkaar zitten en hoe jongeren in de betaalproblemen komen. Wat is hun motivatie en gedrag rondom betaalproblemen? En hoe zorg je er vervolgens voor dat jongeren eerder hun betaalachterstand wegwerken? Welke rol speelt communicatie hierin? Alleen met deze inzichten kan je een verschil maken voor de lange termijn.
Belangrijke inzichten
Er komen bruikbare inzichten uit het onderzoek. De zeven belangrijke inzichten delen we hieronder graag. De adviezen over communicatie zijn heel specifiek waar per organisatie maatwerk nodig is om te komen tot een optimale communicatiestrategie.
1. Jongeren raken sneller in de financiële problemen
Uit het onderzoek komt naar voren dat een aparte aanpak gericht op jongeren met betaalachterstanden nodig is om jongeren effectief te bereiken en hen te activeren om de achterstand weg te werken. Deze jongeren komen sneller in de financiële problemen door:
a. Beperkte financiële kennis: Jongeren staan vanaf hun 18de opeens op eigen financiële benen. Hun kennis van financiële zaken en processen is echter nog beperkt. Ze leren met vallen en opstaan. Jongeren zijn zich nog onvoldoende bewust van de gevolgen van betaalachterstanden.
b. Geen financiële buffer: Na hun 18de maken jongeren veel veranderingen mee in hun leefsituatie: op kamers wonen, verhuizingen, bijbaantje, switchen van opleiding, etc. Deze nieuwe uitdagingen hebben vaak financiële gevolgen die ze moeilijk kunnen opvangen omdat een financiële buffer ontbreekt. Ze hebben nog geen stabiele inkomsten uit werk.
c. Jongerengedrag: Veel jongeren hebben een korte termijn focus en kijken niet ver vooruit. Aankopen worden impulsief gedaan. Plannen en overzicht houden van financiële zaken is lastig. Ze leven bij de dag en zien geen urgentie in het wegwerken van betaalachterstanden: ‘het komt wel goed’.
d. Lastig bereikbaar: Jongeren maken 24/7 gebruik van social media, ze zijn dus overal en altijd bereikbaar maar lezen anderzijds geen brieven en nemen geen onbekende nummers op. Om hen te bereiken moeten echt andere (dan sociale) media worden ingezet. Ook de inhoud moet anders: zij scannen teksten. De urgentie moet dus snel helder zijn.
2. Start eerder met communiceren (niet pas na dagvaarden)
Door boetes en incassokosten verdubbelt de schuld bij sommigen. Jongeren schrikken hiervan en vinden het belangrijk dat zij eerder worden geattendeerd op hun betaalachterstand. In hun perceptie verloopt de communicatie van bedrijven traag en via traditionele kanalen die hen niet bereiken. Als je eerder communiceert, kunnen jongeren ook eerder in actie komen en voorkomen dat de vordering wordt overdragen aan bijvoorbeeld een incassobureau. Preventie kan problematische schulden voorkomen
3. Betaalherinneringen bereiken een deel van de jongeren niet
Sommige communicatie-uitingen komen niet aan door bijvoorbeeld een gewijzigd e-mail- of postadres, jongeren gooien de brieven weg of nemen telefoon niet op (bereiken). Jongeren lezen de boodschap niet goed (verwerken). Jongeren zijn niet gemotiveerd om de betaalachterstand weg te werken (willen). En de communicatie activeert jongeren niet, ze ondernemen geen actie (doen). Als voorbeeld nemen we DUO. Jongeren geven aan dat de communicatie traag is (lange wachttijden telefoon) en dat het omslachtig is om te communiceren via ‘mijn DUO’. Hierdoor ondernemen ze juist geen actie.
Uit het onderzoek blijkt dat jongeren positief staan tegenover communicatie over betaalachterstanden die specifiek is afgestemd op jongeren. Die rekening houdt met de levensfase waarin zij verkeren, vaak met weinig inkomsten en ervaring.
4. Stem de aanpak goed af op jongeren.
Jongeren worden niet bereikt met een uniforme aanpak. Dan voelen ze zich niet aangesproken en ondernemen ze geen actie. De motivatie en attitude van jongeren ten aanzien van betaalachterstanden loopt echter sterk uiteen. Jongeren verschillen naar motivatie en gedrag rond betaalachterstanden. Ook hóe ze met betaalachterstanden omgaan verschilt: reactief of juist actief. Dit alles heeft te maken met motivatie (willen) en vermogen (kunnen).
5. Kijk in je aanpak naar het type wanbetaler
In het onderzoek zagen we dat we onder jongeren vier verschillende type wanbetalers kunnen onderscheiden:
a. Vergissers. Dit zijnincidentele niet-kunners. Ze hebben vaak per ongeluk niet betaald. Zij zoeken proactief contact en willen snel van hun schuld af. Ze kunnen en willen.
b. Switchers. Dit zijnde tijdelijke niet-kunners. Ze hebben tijdelijk geen inkomsten en zoeken niet actief het contact op. Ze willen wel, maar kunnen nu even niet betalen.
c. Overlevers. Dit zijn de problematische niet-kunners. Hebben vaak multi-problematiek, stress en vermijden contact. Zij willen wel, maar kunnen absoluut niet betalen.
d. Levensgenieters. Zij zijn de niet-willers. Ze willen en kunnen niet betalen, lang leven de lol.
Een speciale aanpak om deze jongeren te bereiken en activeren is nodig om de betaalachterstanden weg te werken. De Vergisser kan je het beste faciliterend benaderen: concrete, makkelijke en snelle betaaloplossingen bieden om zelf de achterstand weg te werken. De Switcher kan je het beste pedagogisch benaderen: vertrouwen, houvast bieden en helpen om de schuld in klein stapjes af te lossen. De Overlever is de moeilijkste om te helpen: je kan ze participatief benaderen, zij hebben integraal begeleiding nodig om eruit te komen. Structuur en kaders bieden. De Levensgenieter tenslotte kan je het beste directief benaderen. Sturen en vertellen wat er gebeurt als ze niets doen.
6. Houd rekening met het opleidingsniveau van jongeren
We zagen duidelijk verschillen tussen hoog en laag opgeleide jongeren. Laag opgeleide jongeren (vmbo, basis kader en mbo) hebben vaak weinig financiële kennis, meestal geen financieel vangnet of hulp vanuit familie. Communicatie van bedrijven begrijpen ze niet altijd goed door hun beperkte woordenschat en lager taalniveau. Je kan hen het beste stap voor stap door het proces loodsen en helpen.
Hoger opgeleide jongeren met een midden tot hoge opleiding(havo, vwo, hbo en wo) hebben vaker steun vanuit huis bij het regelen van financiële zaken en kunnen terugvallen op hun ouders. We zagen dat ze voor bankzaken vaak gebruikmaken van een app. Doordat ze ‘zorgeloos’ opgroeien, realiseren ze echter zich niet goed wat de gevolgen zijn van betaalachterstanden. Deze jongeren kan je het beste faciliteren en het ze vooral makkelijk maken om te betalen.
7. Maak per type jongere verschil in kanaal, vorm en inhoud
In dit onderzoek is gekeken naar verschillende kanalen, onder andere voice berichten, SMS, e-mail en WhatsApp. Denk bij de vorm aan het gebruik van tekstblokken, kleuren en het gebruik van beeldmateriaal (visuals). En voor de inhoud kan je kijken naar de tone of voice van je bericht; streng, begripvol, welke emotie spreek je aan in de boodschap en de verschillende taalniveaus. Door psychologische technieken in de communicatieboodschap te verwerken en ze met de juiste communicatiekanalen te benaderen worden jongeren gemotiveerd en geactiveerd om achterstanden weg te werken.
Tips voor communicatie met jongeren
Afsluitend een paar tips:
- Check het juiste adres. Post wordt vaak niet ontvangen vanwege ander post- of e-mailadres. Zorg voor het werkelijk bereiken van jongeren.
- Zorg dat de urgentie van het bericht doordringt. Zorg voor meer prikkels in het bericht dat je uitstuurt.
- Zorg voor de juiste invulling van kanalen, vorm en inhoud van je communicatie, zodat je jongeren activeert om in actie te komen.
- Leg data vast over opleidingsniveau in je administratie.
- Leg data vast over het type wanbetaler, mogelijk gebaseerd op gesprekken die je voert met je klant.
Hoe meer je (je) aanpast, hoe hoger de kans op resultaat. Mogelijk heb ik je gestimuleerd om na te denken over jouw communicatie? Of heb je nu het idee gekregen om je proces nog eens te bekijken. Om onderscheid te maken tussen deze en andere generaties in je activiteiten is zeker de moeite waard.
Deze blog is geschreven door Saskia van de Schoot, Manager Business Development bij Janssen & Janssen.